Ponad 70% koszyków ginie przed zapłatą. Jak usunąć przyczyny porzuceń, kiedy wysłać przypomnienie i co mówi prawo o mailach do klientów sklepu.
Średnio 70,22 procent koszyków w sklepach internetowych nigdy nie kończy się zakupem - to wynik z zestawienia kilkudziesięciu badań prowadzonego przez Baymard Institute. Odzyskiwanie tych klientów jest najtańszą sprzedażą, jaka istnieje, bo oni już chcieli kupić. Kolejność działań jest jednak odwrotna, niż podpowiada intuicja: najpierw usuwasz przyczyny porzuceń, dopiero potem wysyłasz przypomnienia.
Poniżej: co realnie wypycha ludzi z koszyka (w kolejności wagi), jak zbudować sekwencję maili ratunkowych i kiedy je wysyłać, co wolno wysłać zgodnie z prawem, jak to wdrożyć w WooCommerce i PrestaShop oraz jak zmierzyć, czy kampania faktycznie zarabia.
Siedem koszyków na dziesięć ginie przed zapłatą i tak wygląda norma w całej branży. Część tych porzuceń jest zupełnie naturalna: ludzie wrzucają produkt, żeby sprawdzić cenę z dostawą, porównać z konkurencją albo zapisać go na później - koszyk pełni wtedy funkcję listy życzeń, a nie deklaracji zakupu.
Ale znacząca część odpada z powodów, które da się naprawić w jeden wieczór. I to jest ta grupa, o którą warto walczyć: klient, który dotarł do koszyka, przeszedł już całą drogę od zainteresowania do decyzji. Nie musisz go przekonywać, że potrzebuje produktu - musisz tylko przestać mu przeszkadzać w zapłacie.
Badania użyteczności procesu zakupowego od lat wskazują te same przyczyny, w podobnej kolejności:
| Przyczyna porzucenia | Co z tym zrobić |
|---|---|
| Niespodziewane koszty na końcu | pokazuj koszt dostawy przy produkcie i pasek „do darmowej dostawy brakuje X zł" |
| Przymus zakładania konta | zakupy jako gość jako domyślna ścieżka, konto proponowane po zamówieniu |
| Za długi lub zawiły formularz | pytaj wyłącznie o dane niezbędne do wysyłki i faktury |
| Brak preferowanej płatności | BLIK i szybki przelew to w Polsce absolutne minimum |
| Wolny lub błędny checkout | optymalizacja wydajności, testy zamówień po każdej aktualizacji |
| Brak zaufania do sklepu | pełne dane firmy, regulamin, opinie, widoczny kontakt |
| Niejasna polityka zwrotów | informacja o 14 dniach na odstąpienie widoczna w koszyku |
Pierwsza pozycja odpowiada za więcej porzuceń niż wszystkie triki marketingowe razem wzięte potrafią odzyskać. Klient, który przez cały proces widział cenę 199 zł, a w podsumowaniu zobaczył 224 zł, czuje się oszukany - i to uczucie, nie sama kwota, wypycha go ze sklepu.
Przy płatnościach warto pamiętać, że polski rynek ma swoją specyfikę: zakupy z telefonu bez BLIK-a to znaczna część koszyków oddana konkurencji. Którą bramkę wybrać i ile kosztują prowizje, porównujemy w tekście o płatnościach online w sklepie. Wydajność samego procesu zakupowego ratuje optymalizacja WooCommerce, a komplet wymaganych dokumentów zbiera tekst o dokumentach prawnych sklepu.
Klasyka, która działa - pod warunkiem że wolno Ci go wysłać i że trafi do skrzynki odbiorczej, a nie do spamu.
Adres podany w formularzu zamówienia służy do jego realizacji - to nie jest automatyczna zgoda na komunikację marketingową. Przypomnienie o koszyku porzuconym przed złożeniem zamówienia bezpiecznie wysyłasz osobom, które mają u Ciebie konto i wyraziły zgodę na kontakt. Koszyk anonimowego gościa, który nigdy nie podał adresu, jest mailem nie do uratowania - zostają mu tylko remarketing i zapamiętany koszyk.
Warto wiedzieć, że od listopada 2024 zgody na komunikację marketingową wymaga się także wobec firm, nie tylko osób prywatnych. Granice rozkłada na czynniki tekst cold mailing a prawo, a budowę legalnej bazy - przewodnik o newsletterze dla małej firmy.
| Kiedy | Treść | Cel |
|---|---|---|
| po około godzinie | „Twój koszyk czeka" + lista produktów + link wracający do koszyka | przypomnienie, gdy decyzja jeszcze świeża |
| po około dobie | odpowiedź na obiekcje: czas dostawy, koszt, zwroty, kontakt | usunięcie wątpliwości, nie nacisk |
| po 2-3 dniach (opcjonalnie) | ostatnie przypomnienie, ewentualnie zachęta | domknięcie albo cicha rezygnacja |
Najważniejsza zasada dotyczy rabatów: daj go najwcześniej w ostatniej wiadomości, a najlepiej wcale. Stali klienci bardzo szybko uczą się, że porzucony koszyk to darmowe dziesięć procent - i zaczynają porzucać celowo. Zamiast rabatu skuteczniej działa usunięcie realnej przeszkody: darmowa dostawa od progu, wyjaśnienie terminu wysyłki albo po prostu numer telefonu do kogoś, kto odpowie na pytanie.
Sam link w mailu musi wracać do wypełnionego koszyka, nie na stronę główną. Wymuszenie ponownego składania zamówienia niweczy cały sens przypomnienia.
W WooCommerce zadanie realizują wtyczki do odzyskiwania koszyków - darmowe wersje w zupełności wystarczają na start i obsługują całą sekwencję wiadomości. PrestaShop ma przypomnienia w module dostarczanym z systemem, rozszerzalne dodatkowymi modułami.
Przy większej skali maile koszykowe przejmuje system e-mail marketingu albo integrator zamówień (od czego zacząć: integracje sklepu). Niezależnie od narzędzia zadbaj o jedno: wysyłkę podpiętą pod serwer SMTP z poprawnym uwierzytelnieniem SPF, DKIM i DMARC. Przypomnienie, które ląduje w spamie, nie ratuje niczego, a przy okazji psuje reputację domeny sklepu.
Skonfiguruj ścieżkę zakupową jako lejek w analityce i obserwuj, na którym kroku ludzie znikają - to powie Ci więcej niż jakikolwiek poradnik, bo dotyczy Twojego sklepu i Twoich klientów (konfiguracja: przewodnik po GA4).
Zdrowy wynik kampanii koszykowej to odzyskanie kilku do kilkunastu procent porzuconych koszyków. Jeśli masz zero, problem nie leży w treści maili - wróć do sekcji o przyczynach, bo prawdopodobnie ludzie odpadają wcześniej, niż sądzisz. Całość wiedzy o prowadzeniu sklepu zbiera przewodnik jak założyć sklep internetowy.
Średnia z kilkudziesięciu badań to 70,22 procent, przy czym wynik zależy od branży i urządzenia - na telefonach porzuceń jest zwykle więcej niż na komputerach. Traktuj tę liczbę jako punkt odniesienia, a nie cel: istotniejsze od porównań z rynkiem jest to, czy Twój własny wskaźnik spada po wprowadzanych zmianach.
Adres podany w trakcie składania zamówienia służy jego realizacji, a nie marketingowi - a przypomnienie o koszyku ma charakter handlowy. Bezpiecznie wysyłasz je do osób z kontem w sklepie, które wyraziły zgodę na komunikację. Dlatego warto proponować założenie konta i zgodę marketingową przy zamówieniu, oczywiście bez wymuszania.
Około godziny po porzuceniu - wtedy decyzja zakupowa jest jeszcze świeża, a klient pamięta, czego szukał. Wysyłka po tygodniu trafia już w zupełnie inny nastrój i zwykle kończy się zgłoszeniem spamu. Trzy wiadomości to maksimum; przy czwartej ryzykujesz utratę odbiorcy na stałe.
Ostrożnie i nie od razu. Rabat w pierwszej wiadomości uczy klientów porzucania koszyka dla zniżki, co obniża marżę na sprzedaży, która i tak by się wydarzyła. Jeśli już go stosujesz, zostaw na ostatnią wiadomość i ogranicz czasowo. Najpierw sprawdź, czy zamiast rabatu nie działa lepiej darmowa dostawa albo rozwianie wątpliwości o termin.
Bo mobilne zakupy częściej odbywają się „przy okazji" - w tramwaju, w przerwie, podczas oglądania telewizji - a każda przeszkoda kończy je natychmiast. Do tego dochodzą małe pola formularzy, trudniejsze wpisywanie danych karty i wolniejsze łącza. Stąd znaczenie BLIK-a i zakupów bez zakładania konta, które skracają drogę do zapłaty o kilka ekranów.
Bywa skuteczne, ale bardzo łatwo tu przesadzić. Okno zasłaniające koszyk osobie, która akurat sprawdza koszt dostawy, potrafi wygenerować więcej porzuceń, niż uratuje. Jeśli testujesz takie rozwiązanie, ogranicz je do jednego wyświetlenia na sesję i mierz wpływ na całą ścieżkę zakupową, a nie samo kliknięcie w okno.
Wszystkie poradniki z kategorii: Sklepy internetowe